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嗅觉品牌  用“鼻子”感知品牌世界8
 
今是一个产品过剩、广告爆炸的时代,眼花缭乱的品牌标志,独具特色的包装设计,风格迥异的店面装修,众多商家依赖着这些视觉元素组成的VI体系辨识着品牌与品牌之间的差异。而随着思维形态的日益开放,聪明的商家抢先一步,开发人的味觉、触觉、嗅觉等其他人体感官并运用在商业营销中,引起感官营销的风潮,或许有朝一日,在任何店面,我们只需闻一下味道,便知道自己踏入的是什么品牌的地盘——嗅觉品牌时代已经悄然走来。

这是一场品牌营销时代的颠覆性变革。科学认为,鼻子是人类最敏感的器官之一,也是同记忆和情感联系最密切的感官。怡人的芳香能够轻易触碰人的心灵,带给人类积极的情绪和行为。而嗅觉记忆的准确度更比视觉高一倍,把嗅觉等感官符号植入到品牌传播中,会比传统的二元感官刺激更能激发顾客的兴趣,更有助于建立对品牌的识别及忠诚。纽约的香气基金会的执行董事Theresa Molnar曾说过:“标志性的香气是‘感官性品牌策略’的一部分,已被很多公司所采纳。例如,三星纽约总部的办公室内就有一种标志性的香气。此外,Coach公司和De Beers珠宝公司都有自己的独特香气。”

香味能在不知不觉中对营销产生巨大影响
       
在国外的气味学专家中,一直认为气味的运用是达成感知体验的最有效的方法。调研显示,在一个地方停留的最初10分钟,不管是好是坏,都会给客人造成明确的印象。国外曾做过这样一个研究:同一双耐克的鞋子放在不同的房间。这两间房间只有一个不同的地方:其中一间房间有鲜花的香味。研究结果表明84%的参与者选择了有香味的那间房间的鞋子,即便是价格稍微高一点,因为这双鞋子在这间带香味的房间里被认为是应该会贵一点的;三星也做过类似研究,结果显示普通环境下购买者低于百分之二十六的实际购买时间,然而有香味的时候会愿意花三倍多的时间购物;最近的卡西欧研究表明,在香味区域,自动售货机有百分之四十五的收入,而普通环境下则只有百分之四十。这些研究结果都表明了芳香不仅仅是改善环境,愉悦心情,更是营销的好手段。

嗅觉品牌掀起国内外高端企业品牌传播新风暴

时至今日,一些国际知名品牌企业早已将香味营销进一步提升,根据自身特性设置与其相符的独特的“香味标签”,使其成为自己的嗅觉品牌,让广大顾客“闻香而识”。像星巴克咖啡厅,作为********家用咖啡传递文化的品牌,咖啡香味留给我们的永久记忆;新加坡航空公司空姐身上的香水,热毛巾上的香水味,成为新航的专利香味,闻香识人;作为全球连锁酒店业巨头之一的喜达屋集团旗下每个品牌的酒店都为客人打造一张特别的“香气名片”,让每一个客人对自己曾入住过的酒店难以忘怀,从2005年10月开始,喜达屋集团在他们在旗下酒店的大堂散布独特的香味,借此加深客人对酒店的印象,吸引他们再度光临;索尼的创意总监克里斯汀•贝利克说:“我们的产品例如摄象机、电视和音乐播放器本身就是关于视和听,所以我们在店里添加气味,可以创造出更多的感官体验。”;而北美BOSS将“男人的味道”这句视听形式的品牌广告语与店内魅力张扬的男性嗅觉香味有机融合,相互辉映,成为了视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。

【来源:中国资本证券网-证券日报】


嗅觉  激发情感触动8

可以闭上眼睛、堵上耳朵、避免触碰物体,也可以不吃任何东西,但是,呼吸是我们赖以生存的必要元素。所以,嗅觉是唯一一个我们无法关闭的感官。当然,你可以用鼻夹,但我保证你坚持不了多久。人类平均每天呼吸2万次,而每次呼吸都离不开嗅觉,所以嗅觉也是最具利用空间的感官。但是想想看,似乎没有什么文娱活动是专为鼻子而设的:没有嗅觉画展,没有香味音乐会,也没有为盛大场合使用的气味菜单。但是,嗅觉是人类最直接和最基本的感官。

你是否观察过动物到了一个新环境时会做什么?它们做的第一件事就是到处嗅。气味能够给动物提供潜在的安全感。事实上,在世界动物日这一天(好吧,我知道他们是为了促销),宝路狗粮在宠物商店和超市的过道上贴了一些带有食物气味的贴纸。当狗经过闻到这些香味时就会兴奋地狂叫,不愿继续往前走,而狗的主人什么也闻不到,但他们刚好看到货架上的宝路罐头。

正如我在之前提到过的,气味也具有超凡的能“激起回忆”的功能。当你一时无法回忆起童年时期住过的房子时,如果一股家庭自制面包的气味传来,你会一下子被带回到那个年代。《感官之旅》的作者黛安•艾克曼曾说过:“触动嗅觉防线,记忆就会瞬间爆发。一种复杂的景象就会从灌木丛中跳出来。”       

没有一个人能像生物学家莱尔•华特森那样把鼻子形容得极尽高雅。在《雅各布森氏器官》中,他对嗅觉进行了全面且特殊的研究。他把嗅觉比作是“化学感官”,他是这样描述的:“鼻子中的神经末梢细胞把化学信息转化成电子信号,然后这些信号穿过嗅觉神经到达颅腔,在嗅球中聚集在一起。之后再到达大脑皮质,这些无名的信号就会转化成玫瑰花的香味,或者提醒你附近有黄鼠狼出没的麝香味。”

我们几乎不可能用文字描述嗅觉,所以我们会经常用形容食物和味觉的词汇描述一种气味。华特森曾说过,在所有的文化中,形容“辅助气味”(比如橱柜的气味)的词汇都太贫乏了。在中非,辅助气味被描述为含磷的、劣质的、有坚果味的、大蒜气的、腐臭的、有氨水味和麝香气的。

有一次,当我去非洲访问时,我有幸见识了当地一个非常奇异的部落。一旦成为这个部落的人,成员就要脱掉全部的衣服、交出所有的物品,然后穿上一件棕色衣服。另外,成员还被要求放弃自己的名字。那部落的人们是怎么互相辨认的呢?通过他们的嗅觉。我们一直没有意识到,其实每个人都有不同的体香。对于那些经过特殊训练的鼻子,比如我说的这个部落的人,他们的名字都是根据每个人的气味来命名的。

我们对体香的认知是由文化决定的。至今有些墨西哥人仍然认为,是男人呼吸的气味让女人怀孕,而不是精子。在日本,有90%的人没有腋臭,而有腋臭的男性不能参军。但拿破仑是一个例外。有一次,拿破仑在寄给情人约瑟芬的情书中说:“我会在明天晚上到巴黎,先不要沐浴。”乔治•奥威尔倒没有拿破仑这么有情调,他在一个世纪后写道:“在西方世界,区分等级差异的真正标准可以用七个字来形容:底层社会有体臭。”

杰克•霍利是美国的一位海军军人,他曾在越战中指挥巡逻。他说:“我能活到现在多亏我的鼻子。敌人穿着迷彩服是很难被发现的,但他们无法掩饰自己的体味。在听到声音或看到人之前,我就能闻出北越南人的气味。他们的气味和我们的不同,不像菲律宾人,也不像越南南部的人。我也形容不出来,但如果我再闻到,一定能想起来。”

创建品牌的专属香味

那么,有多少品牌创建了自己的专属香味呢?我敢肯定你会很惊讶:在《财富》前1000名企业榜单中,只有不到6%的企业曾考虑过推出香味——还不是做过!

每个品牌都需要给人一种清晰独特的视觉和听觉感受,那为何不考虑一下嗅觉呢?我并不是说番茄汤或烤鸡的那种气味,而是那种微妙的、不易被察觉的,又能和你的品牌息息相关的气味,甚至是难闻的气味。我曾经和一家专做地板清洁剂的公司合作,这种清洁剂有种很刺鼻的化学品的气味,后来营销经理决定把它换成玫瑰香型。结果呢?产品的销量下降了27%。因为消费者普遍认为,刺鼻的气味恰恰能说明清洁功效强劲。

我曾经发起过一个公开调查,询问消费者对于星巴克的感官印象。我得到最多的两个答案是:1.研磨咖啡豆的机器运转声;2.奶香气。这让我不得不想起在2008年初,星巴克的创始人兼CEO霍华德•舒尔兹宣布将全美的7100间分店关闭停业3小时给员工做培训,在我看来,八成是在气味上“做手脚”吧。

摘自《感官品牌》


香味营销  不知不觉掏你钱包8

没进入甜品店,店内的蛋糕香味已经把人的口水诱惑出来了;偶尔翻翻时尚杂志,用手腕轻擦香水图片,清香就被存留在手腕上;踏进高档酒店,立刻就被其中清爽宜人的味道所感染……香味,正在用一种难以抗拒的力量诱惑着我们,精明的商家发现了其中的奥秘,成功的“香味营销”让消费者们心甘情愿掏钱包。

与众不同的香味成为酒店新标识

奚先生是无锡市一家外企的营销总监,到全国各地出差是家常便饭。对于每一家酒店的特殊香氛,嗅觉敏感的他都熟稔于心,“比如喜来登是很新鲜清甜的淡淡的香味,索菲亚是较浓的法国香水味”。随着各种香味从酒店空调新风系统源源不断地散发到酒店的各个角落,再输送进消费者的嗅觉系统,这些与众不同的香味由此也成为了各家酒店用于区别同类的新标识。

“酒店的气味会定期更换,比如,今年春天的时候是绿茶味,目前是姜花味。客人在同一个时间去全世界任何一家索菲特酒店,都会闻到一种相同的味道。和其他酒店的味道相比,索菲特的香味会浓一些,这是法国香水的特点,也和酒店的自身品牌定位有关。索菲特打造的是浪漫奢华型酒店。”索菲特西湖大酒店市场传讯部经理许琰说,香氛机器系统放置在酒店空调新风系统的入口,每天随着空调管道源源不断地散发到酒店的各个角落。

无锡万达广场喜来登酒店的公关经理戴宁告诉记者,尽管酒店还没正式开出,但在全国喜来登连锁酒店里都会用一种名为“open sky”的统一香氛。“这种新气味由一家全球知名的香氛递送解决方案供应商专门为喜来登酒店量身定做,这是一家专业为酒店、购物中心等商业机构制香的公司。”戴宁说,“open sky”是一种混合型的香味,中文可以翻译为“露天”,带给人如同置身春日里清新舒爽的户外的感觉,可以很好地缓解住店客人的神经,****限度地使客人得到放松。

“open sky”是喜来登酒店的特有气味。戴宁介绍,喜达屋酒店及度假村集团旗下有瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美国际、喜来登、福朋喜来登等多个品牌,每个酒店都有自己的特有味道,根据酒店的风格、定位专属定制。 

“由于一些客人可能会对某种香料过敏,所以这种香氛是酒店综合多数客人意见确定的。”戴宁说,喜来登酒店的目标客群是商务客人,他们一般都为职场中高层,平常工作节奏很快,压力大,而这款清新自然的“open sky”正合他们意,能够帮助他们舒缓压力、放松心情,也体现了酒店所崇尚的健康、积极向上的生活方式。

经济型酒店锦江之星也结合自身的品牌形象,在所有门店里统一使用了清新淡雅的香氛,该酒店无锡城市经理习女士表示,这种香味正是想带给主要消费群体商务人士和家庭旅游客人一种宁静的感受。

商场一楼设化妆品柜有来头

陈小姐很喜欢在百盛逛店,不仅因为那里的商品定位比较适合自己,而且每次逛到二楼女装区的时候,总被一股淡淡的烤面包的香味所吸引,调动起她身上所有的食欲细胞,逛完衣服非要到负一楼去买两只带回家。实际上,商场对于顾客这样的“错爱”自称是“无心插柳”的行为。因为当时安装排风系统的时候,为了防止食品味道串到楼上,商场给面包新语、必胜客等食品柜台、餐饮店都安装了专门的风口,加强抽风。但是排风系统用久了,面包房的气味就有一点点渗漏出来,这才出现了面包味串上服装楼层的情况。没想到,商场在不经意间制造的这个“漏气”效果却让很多女顾客欣然接受,正如陈小姐所说,“逛衣服的时候能闻着烤面包的香气,我觉得很有生活气息,让人想赶快付完钱去买一个来尝尝”。

当然,商场里“感官营销”用得最足的还是化妆品区域。一进入商场,化妆品区域一股芳香就会迎面而来,尤其是一些香水柜台的味道更直接。实际上,化妆品专柜设置在1楼,这是有着专门营销意义的。比如在化妆品集聚的三阳百盛,一楼的香奈儿、安娜苏等品牌,每天都会在专柜里喷洒几次香水,让顾客一进门就能迅速捕捉到品牌特有的香氛。专柜服务员身上也会喷上香水,和妆容、服装相配合,对主打产品起到一种促销作用。

纪小姐说,现在无锡几家大商场不但购物环境宽敞,味道也好闻,甚至连洗手间也会用非常淡雅的芳香剂,“那是一种似有若无的香味,感觉很舒服”。记者走访商场了解到,八佰伴、商业大厦等商场的卫生间都会放置自动喷香剂,每隔一段时间喷一下,不但起到净化空气的作用,而且能令顾客感觉愉悦。不同的季节,商场也会选择不同的香味。春夏一般选择淡雅的香型,比如薰衣草、柠檬这一类的,秋冬会选择香味略浓一点的。在商场看来,芬芳的气味能美化环境,增加购物舒适度。

商家普遍用香味营销术
 
中国人的饮食向来讲究“色香味俱全”,实践证明,特殊的气味能刺激人的食欲,比如刚出炉的烘焙蛋糕就散发着特别的香味,吃起来也特别带劲。此外,香紫苏油、甘牛至油、百里香油、柠檬油等香料也能够增进食欲。

近来在杭州备受热捧的甜品店“85度C”的现烤蛋糕就特别香,家住凤起路的胡小姐几乎每天都会路过在延安路附近的甜品店“85度C”,她说:“第一次进去买甜品,其实是被它的香味所吸引,之后吃着吃着,就喜欢上了它的味道。现在,我几天不吃,就很想念,好像中了魔一样。”

作为香气吸引顾客的代表,星巴克绝对算得上是成功的案例。每一家星巴克在开业的前一天,都会举办免费品尝点心和咖啡的活动,一方面可以祛除新装修过的油漆味,另一方面也是为了让咖啡的芳香弥漫整个咖啡店。

在保持咖啡的香味方面,星巴克提出严格的标准,首先拒绝使用任何香料,其次在店内不供应任何味道浓烈的汤、熏肉和成品料理等食品。此外,店内的员工不能涂任何香水,也不能吸烟。

杭州大厦后勤部负责人介绍,芬芳的气味能美化环境,增加购物舒适度。杭州大厦所有卫生间都放置了自动喷香剂,每隔十分钟喷一下,不但起到净化空气的作用,而且能令顾客感觉愉悦。不同的季节,杭州大厦还会选择不同的香味。春夏一般选择淡雅的香型,比如薰衣草、柠檬这一类的;秋冬会选择香味略浓一点的。

此外,化妆品专柜往往设置在1楼,这是有一定营销意义的。比如杭州大厦的A座1楼,不但有各大牌子的化妆品专柜,还有专门的香水廊。“一则化妆品专柜比较漂亮,二则化妆品专柜区域往往会喷上当季主推的香水,专柜服务员身上也会喷上香水,和妆容、服装相配合,对主打产品能起到一种促销作用。”

汎蒂尔芳香养生馆负责人、国际芳香师张玉红介绍,该馆是以芳香疗法和SPA为特色的,很注重利用气味来净化空气、抚慰客人的情绪。除了公共区域的香薰,各个不同包间也都会根据不同客人的不同疗程,使用不同品种的香薰。如果客人精神比较紧张,选择令他放松的香薰;如果客人感觉有点忧郁,则用可以使人开心起来的香薰;如果客人很疲劳,就用让他放松的香薰。“香薰对于销售的作用是无形的,只要使用得当,让客人满意和愉悦,他自然而然会再来。”

位于深蓝广场新开张的悦然SPA会馆有关负责人任小姐也抱有同样的想法。“考虑到精油香薰可以令人舒适,营造氛围,我们店特别提供了多种香型,可供客人选择。不同客人可能有不同喜好,我们不但会告诉他们每种香薰的味道和作用,还会根据他们的实际情况来推荐适合的香型。我们店的公共区域以薰衣草味为主,因为薰衣草有助于平静心情、令人放松和进入睡眠,这正是许多客人来做SPA的目的。”   

心理专家:
好闻的气味其实是一种心理满足

在美国有这样一个商家,为了吸引顾客,店里特别放置了一种能够散发奇异清香的传味器。当顾客走到店门前时,就能嗅到这股特殊的香味,迅速产生了一种冲进店内一探究竟的冲动。

为什么这种香味如此吸引人呢?

浙江省立同德医院心理科徐方忠博士解释说,香气对人的作用,其实就是心理作用,它跟一般的视觉刺激和触觉刺激区别不大,主要是指嗅觉神经感受器官受到外界香气的作用而引起的条件反射活动。目前,使用香气对人进行心理治疗已渐趋成熟,而且在临床中已广泛实践。

“所谓‘酒香不怕巷子深’,很多商家利用香气吸引顾客就是抓住了消顾客的感觉心理,并利用这种心理作用,让消费者在消费时能产生满足、愉快的心理情绪,从而达到消费者忠实度的提高以及商店收入的增加。”徐方忠认为,如果经营者在实际的运营中合理使用香气,将有助于提高经营成效,如餐饮店在烹制食物时,要注意合理调味,既能使人增加食量,达到吸收足够营养的目的,又能给人以回味无穷的精神享受。

营销专家:
香气营销相当有效

古语有说:“耳听为虚,眼见为实。”在传统的营销模式中,视觉营销和触觉营销一直占据着重要的地位。但渐渐地,这些营销模式也变得不再新颖,泛滥成灾。

浙江工商大学工商管理学院电子商务营销专家胡永铨副教授表示,香气营销是一种区别于传统的味觉和视觉刺激的,利用特定的气味吸引消费者关注和记忆的营销模式,是对传统营销模式的创新。

当你乘坐英国航空公司的飞机时,你可以清晰地闻到一股香味,这种香味在你的脑子里历久弥新,你可能始终都忘不了,而这种香味唯独只有英国航空公司的飞机才有。当你回味这种香味时,自然会想起这个航空公司。

有调查研究表明,一家散发香味的商店和另外一家没有气味的商店,吸引客户的能力相差很大。带有香气的商家往往能够吸引更多的顾客进入。“现在不少商店都开始使用香气的营销模式,并且取得了不俗的成效。”胡教授说。

胡教授分析,香气营销对商家的品牌形象塑造也有较大帮助,“如果消费者经常去一家散发香气的店,那么一来二去,他会习惯该店的香气。因此,香气不但能够塑造品牌形象,同时还能唤起消费者潜在的消费欲望,让他产生一种亲切感。久而久之,他去别的同类型商店购物时,就会感觉有点格格不入。”

【来源:无锡商报】


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