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善用嗅觉感官,延伸品牌知觉8 


            

2002年,可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里,放置在巴士站亭里,当人经过时,味感器会自动喷出香味,各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也采用了这种广告形式,在早餐时间,只要有人走近候车亭广告牌,广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。   

从1999年10月起,走进法国农业银行的300家分行,客户就能闻到浓郁的忍冬花香味,这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息。    

Sony Ericsson 已推出一款使用时会发出淡淡清香让人闻了可以平静的新款手机;韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味;三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味…… 这是新世纪的品牌观。

美国佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。“香页”广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中,其方法是在“香页”上铺上细微的香水滴,撕开广告,便会有香味飘出,浓淡相宜,十分诱人。佐治奥公司通过“香页”做香水广告,不仅引来了香水生产厂家效仿,而且还使一些非香水行业受到启发。不久前,劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》上刊出“香页”广告,“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。广告刊出后,询问电话增加了4倍。虽然刊登“香页”广告的费用很高,但香水的销售统计数据表明,“香页”广告是成功的。

卡夫食品(KraftFoods)在杂志上所做的广告也很好地利用了气味,读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦,就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例,广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片,经摩擦后,照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外,肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。

在英国伦敦,宝洁公司为一种带有柑橘香味的去屑洗发水展开广告攻势,在公共汽车站张贴能散发香味的海报,旨在吸引更多的青少年和女性受众。海报上,一位年轻女子一头秀发随风飘扬,下面标有“请按此处”字样,按一下,一股雾状香味气体便会随之喷出。海报上的宣传语是:“感受清新柑橘的芳香。”

气味不仅可以突显品牌形象,也是刺激销售的一种独特工具。国外不少零售及其他服务机构的管理人员认为,在购物环境中适当加入一些芳香气味,有助于提高交易成交的机会。英国高级衬衫品牌Thomas Pink在店堂里设置了感应器,当顾客经过时就会自动散发出棉布被熨过的味道。

DigiScents Inc.是美国的一家高科技公司,这家公司希望通过新技术让人们的计算机散发出香味。这家公司正在研制的产品为香味增强器,从外形上看酷似一对立体声音箱,它可以把128种基础香味按比例混合起来,从而形成数千种不同的香味。这家公司将把这些气味记录在数据库中,以便将来让上网者在上网时闻到各种香味。这种气味转换技术将来还可以应用到更广阔的领域,比如,旅游公司可以利用它在网上向游客推荐各国特色小吃,化妆品公司可利用它向消费者介绍新品香水

如今的芳香业总体来说只涉及到公共区域,机场,银行,商场,酒店等场所,未来香味会进入客房。大堂只有一座,而客房会有很多间,你入住后马上可以根据自己的喜爱选择一种风格房间,选择一种香味,只要打开门,你的房间就会散发出你喜欢的味道:新鲜的柑橘、丁香花或冬天树木淡雅的芳香味。

营销是围着消费者“转”的,在完善视觉、听觉、触觉表现等享受的同时,味觉营销触及了新感官体验,让消费者有了新的享受。商家在不断创新,不断发现新缝隙,不断插位,让消费者感官享受的同时,也能让自己得到更大的利益。中国科学院研究所心理学硕士张国臣表示,“趋利避害”是人的本能反应,好闻的香气可以让人们获得一种愉悦的心理满足,这种愉悦的情绪体验在潜意层面提高了顾客的忠实度,为商家留住了顾客。

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